Neuromarketing. ¿Técnicas de investigación de mercado o manipulación?

Publicado: febrero 7, 2013 en Economia, Empresa, Marketing
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En los últimos años ha ganado peso dentro del mundo del marketing el denominado neuromarketing. Es un tipo especializado de Investigación de mercados que utiliza mediciones biométricas (actividad cerebral, dirección de la mirada, ritmo cardíaco, respuesta galvánica de la piel, etc.) de manera que se miden cambios físicos y biológicos que normalmente el consumidor no nota. Lo que se consigue es medir los efectos que la publicidad y otras acciones de comunicación que tiene en el cerebro humano, tanto conscientemente como sobretodo subconscientemente, con la intención de poder llegar a predecir la conducta del consumidor. La cadena francesa France 2 emitió recientemente un documental en el que se habla de ello.

 

Un ejemplo de la aplicación del neuromarketing fue el experimento de Pepsi y Coca-Cola, de Samuel McClure. Sin conocer las marcas, un poco más del 50% de los voluntarios preferían Pepsi, mientras que al conocer las marcas, un 75% se decantaron por Coca-Cola. McClure vio que al tener información de la marca la actividad del cerebro cambiaba considerablemente, interfiriendo una parte del subconsciente (la corteza pre-frontal del cerebro)  en la percepción del gusto, de manera que hacía que aquél producto les gustase más.

NeuromarketingOtro ámbito de aplicación del neuromarketing es el marketing olfativo. De hecho, el olfato va directamente a la parte emocional del cerebro, sin pasar por la racional, y por tanto, no lo podemos evitar. Por ejemplo, en 2006 McDonalds encargó un estudio de neuromarketing (mediante aparatos de resonancias magnéticas) para encontrar una fragancia que el consumidor relacionase con la marca. Se quería buscar una fragancia relacionada con la naturaleza, para re-posicionar la imagen de marca como saludable. Según los responsables de McDonalds, se probaron 3 fragancias en los restaurantes y se decidió añadir la fragancia en los productos de limpieza para que no fuese invasiva para los clientes. No obstante, se desestimó el proyecto porque los fabricantes de dichos productos de limpieza no accedieron a añadir las fragancias por motivos técnicos de fabricación.

Si ampliamos la perspectiva, una de las claves del marketing es conocer al máximo detalle lo potenciales consumidores (deseos, aficiones, hábitos, etc), a través de investigaciones de mercado, como entrevistas en profundidad o focus group. ¿Es lícito hacerlo a través del subconsciente? ¿Es manipulación teniendo en cuenta que no nos damos cuenta? ¿O da igual porque al fin y al cabo sirve para ofertar productos que subconscientemente preferimos respecto a otros, con lo que es positivo para las personas? ¿Se tendría que prohibir el hecho de hacer experimentos con el subconsciente humano con fines onerosos?

En otras palabras, ¿Influir sobre el inconsciente de las personas para incitarlo a comprar es manipular? La definición de la RAE de manipular es: Intervenir con medios hábiles y, a veces, astutos, en la política, en el mercado, en la información, etc., con distorsión de la verdad o la justicia, y al servicio de intereses particulares.

El debate está abierto y es complejo, y de hecho la Neuromarketing Science & Business Association ha creado un código de ética. ¿Es suficiente con ello? Mi opinión es que el primer paso es que las empresas que usan este tipo de técnicas deberían hacerlos saber a la sociedad, de manera que los consumidores sean conscientes de ello y puedan analizar mejor su proceso de decisión de compra. ¿Qué pensáis vosotros?

Naujip

comentarios
  1. knowthing dice:

    Os parece suficiente con establecer un código ético? Seguiríais comprando marcas que sabéis que os manipulan?

    • Kritikosum dice:

      Creo que la pregunta es la primera manipulada. Cabe ir más allá. Estamos totalmente libres en ámbitos más allá del marketing? Somos seres políticos, económicos, sociales no manipulados? Estoy de acuerdo en que el marketing como cualquier acción en la vida halla un fin y por el simple mero hecho de llevar asociado unas acciones, manipula. Eso sí, no debemos olvidar que la manipulación es incidir en la verdad, la justicia; pero qué es justo y qué es veraz? Tan sólo quiero decir que mucho antes de hablar de manipulación debemos definir justicia y veracidad.
      Me siento más libre en un supermercado que en un banco o en unas urnas…

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