Aún recuerdo aquellos tiempos en los que uno entraba en el supermercado y observaba asombrado la novedad del momento en las tendencias de consumo, la incursión de los productos marca blanca en los lineales de los supermercados. Poco sabedor de lo que realmente eran, pensaba que un producto con un packaging tan poco trabajado y con un precio tan ajustado no podría ser nunca tan bueno como otro producto de marca fabricante. Sin embargo, los años han pasado y el tiempo me ha demostrado que aunque estaba parcialmente equivocado, mi preocupación era banal en relación al gran impacto que dichas marcas han tenido en el sector del gran consumo.

Dejadme explicar…Hace ya muchos años que dicho sector está altamente saturado, es decir, las tasas de crecimiento ya no son lo suficientemente atractivas para atraer a nuevos inversores y los competidores del sector tienen que buscar alternativas para ganar una porción más grande del mismo pastel. Visto así, extraordinario o devastador sería que el mismo distribuidor consiguiera obtener suficiente poder como para conseguir que otros fabricaran para él, pudiendo así rebajar los precios mediante la disminución del margen pagado al fabricante y la reducción de los gastos en publicidad. Pues esto es básicamente y, explicado de manera muy resumida, lo que sucedió.

Era fácilmente predecible que todos estos movimientos hicieran que el mercado se erosionara y así fue. Las marcas fabricante más humildes vieron como el auge de la marca blanca las dejaba ya sin protagonismo mientras que las grandes marcas vieron como poco a poco iban perdiendo terreno. La aceptación cada vez más creciente de las marcas blancas decía mucho del consumidor y la primera lectura y más obvia recaía en que el consumidor tenía en la variable precio un pilar destacado en su toma de decisión de compra, sobre todo para aquellos productos con poca capacidad de diferenciación.

Las reacciones a este fenómeno fueron variadas y algunas marcas fabricante decidieron no producir para los distribuidores. Personalmente, creo que no es mala decisión producir para ellos siempre que se cumplan dos premisas: 1. se tenga exceso de capacidad y 2. el producto fabricado sea poco diferenciable y tenga márgenes muy ajustados. Siendo sinceros, si no lo haces tú, lo hará tu vecino porque si algo es pragmático y totalmente cierto es la realidad social y del mercado. Y esta realidad, marcada por una de las crisis más importantes de la Historia, refleja según el estudio “Scan Trends” de Nielsen que actualmente los productos marca blanca ya suponen el 43,8% de la cesta de la compra.

Si esto ha sucedido es porque de alguna manera mi primera impresión sobre los productos de marca blanca eran poco fundados. Pero no todo es siempre tan bonito y también existen datos que constatan que la aparición de la marca blanca ha tenido consecuencias económicas y sociales poco deseables. Cuantificado y según el Informe Esade Brand Institute, desde 2008, el trasvase de marcas fabricantes a marcas blancas ha provocado la pérdida de 86.000 empleos, la destrucción neta de valor añadido bruto de 800 millones de euros y un descenso del 20% en la inversión en I+D+I.

¿Y a partir de ahora qué nos espera? Finalmente, han sobrevivido en el mercado aquellas marcas fabricante con el potencial suficiente como para resegmentar el mercado, externalizarse, optar por innovar, desarrollar productos y diferenciarse, además de dar un vuelco a la estructura interna en forma de mejora de procesos y de redefinición del mix de productos a comercializar. Las que consigan hacer bien el trabajo de ahora en adelante serán las únicas que continuarán sobreviviendo en el futuro porque de lo que no tengo ninguna duda es que las marcas blancas seguirán creciendo año a año.

DVM

comentarios
  1. Kritikosum dice:

    Gran exposición del tema aunque me despierta unos interrogantes: ¿si los márgenes han bajado fruto de la entrada de nuevos competidores (marcas blancas), a esto no se le llama libre competencia y cubrir una necesidad? Creo que las marcas blancas ofrecen algo diferencial a la competencia en su marketing mix, aunque sea sólo la P de precio, pero no es para nada despreciable. Además, me gustaría ahondar en la cuestión que las marcas blancas no hacen inversiones en publicidad…. creo que sí las hacen, no directamente en publicidad tradicional, sino en inversión en producto o distribución que para mi es igual o más rentable que la tradicional. Tan sólo me posicionaría en contra de las marcas blancas si violasen algún derecho de propiedad intelectual, pero creo que hasta ahora ningún tribunal ha fallado a su favor, así que lo considero tan sólo evolución y madurez del mercado de gran consumo.

    Para acabar, me gustaría dejar por escrito que debemos acabar con el paternalismo de proteger los mercados/instituciones que nuestra mente posiciona como tradicionales cuando aparece una amenaza, porque esta puede ser una oportunidad sino viola ley alguna…

    • Linker dice:

      Muy de acuerdo con tu comentario en referencia a que debemos dejar de lado el paternalismo y dejar que fluya el mercado como debe. Eso sí, tampoco debemos perder de vista que las marcas blancas no son libre competencia tal y como indicas. Básicamente porque es el distribuidor el que está vendiendo su producto y al mismo tiempo el de la competencia.

      Este hecho, hace que “yo” como distribuidor pueda disponer de ciertas ventajas, como por ejemplo: de isletas, cabeceras de lineal o posiciones buenas en el centro de distribución para conseguir que el cliente se decante por mi producto vs el de la competencia.

      Por esta razón, discrepo sobre tu comentario en el hecho que las Marcas Blancas no sólo tienen la ventaja del precio, sino que se benefician de dos factores del Marketing Mix: P de Price y P de Place.

      En mi opinión, debemos proteger a las marcas que añadan cierto valor social (véase La Fageda), pero en ningún caso debemos dar protección a marcas que se encuentran bajo el paraguas de alguna multinacional, y que últimamente se anuncian en televisión reivindicando sus productos en conjunto.

      Fomentar la competencia leal es siempre bueno para el mercado, y en especial para el consumidor, dado que la existencia de varios competidores en el mismo mercado genera mejoras de calidad y reducciones de precio, que nosotros como compradores apreciamos y agradecemos.

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